一个完美的广告策略，是要让自己知道「我们应该做什么」，远比「如何去做」更重要。

埃德莫维西是加拿大零售业之王，以他的名字命名的「埃德商店」，是加拿大最大的零售超级市场，年营额达500亿加币。

这在地广人稀的加拿大，简直是神话般的奇迹。莫维西白手起家，他是如何一步步走上了零售业之王呢？

埃德莫维西，1914年出生于一欧洲的犹太移民家庭。15岁那年，父亲就与世长辞，正在多伦多读高中的莫维西，毅然决然当起了养家的责任。

他开过杂货店，但没有赚到什么钱。后来又进入了一家超市工作，但薪水还是很有限的。

家境贫穷的他，每个月就这么点钱，怎么撑起这个家呢！因此，辞去了超市的工作，重操就业。开设了一家贩卖体育用品的商店，名叫做「运动小店」。

这一次运气稍好一些，经营几年，手头上居然也有一笔小积蓄了。应该说这几年的磨难，让莫维西学到了不少教训。

尤其是在经营「运动小店」时，他把市场定位在中低档的服装上。获得一般消费者的青睐，只是苦于资金有限，无法扩大经营规模。

但好动脑筋会总结检讨的莫维西，牢记这些年失败跟成功的心得，他在等待合适的机会，准备大展身手。

二次大战后的多伦多，跟世界上其他地方一样百业萧条。莫维希抓住机会，在多伦多买下一家二手商店，决心按之前的规划去做。

他把商店稍作整改后，并挂上「奥尼斯特艾德商店」的醒目招牌，很快就开门营业。

这一天，人们在这家商店的外墙上，看到一个别致有趣又吸引人的广告。

『尊敬的顾客们，敝店的店像垃圾堆，敝店的服务令人难以恭维，敝店的货架只是一堆破烂箱子，但是敝店的价格绝对是全市最低的！  奥尼斯特埃德商店』

老实说，这样的广告人们还是头一次见到。对比其他那些司空见惯的用词，华丽的广告来说，莫维西的广告让人们感到朴实无华，非常实在。

因此呢，许多人决定到这一家与众不同的商店去看看，亲身经历他所说的凌乱感和廉价。

于是，络绎不绝的顾客涌进了商店，他们欣喜的发现自己并没有被忽悠。

这里的商品种类繁多，从日用品到婴儿副食品，从指甲刀到婚纱，简直琳琅满目、无所不有，而且的确货真价实。

顾客真的相信了，一传十十传百地相约而来。就是那些只是出于好奇逛一逛的人们，也忍不住买了大包小包的满载而归。

莫维西的埃德商店，因此一炮而红。

他的成功，当然与广告有着直接的关系。而那一则别出心裁的广告台词，出自于他自己的手笔。

他从这一则引起轰动效应的广告中悟出来：「高明的广告，所带来的力量是无穷的。」

从此以后，他始终亲自动笔写广告词，直到功成名就，依然坚持每周撰写文案。

奥尼斯特埃德商店，起初是位于多伦多市的贫民窟。开业头几年，来商店购物的多半是中、下层的顾客。

但是，随着该店的声望日益高涨，慢慢的有些贵妇、绅士们也来惠顾此店。

记者采访莫维西，他回忆着说：「过去来此购物的上流社会人士，开始的时候还有些不好意思，总推脱说是「为女仆买东西」之类的理由；

可是，到了后来他们也没啥顾忌了，很自然的来去自如。

最后，外地来的游客也会到本店采购廉价商品，当做旅游行程中必需要做的一件事。

这就类似现在的「网红打卡点」。

「我们应该做什么」是决定企业方向，是战略的把控。

「如何去做？」就只是战术吧！

战术绝不能凌驾于战略，
战术永远是为战略服务。